直播電商告別野蠻生長監(jiān)管新規(guī)為行業(yè)發(fā)展立規(guī)筑基

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6 月 10 日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布重要消息，在經(jīng)過充分的市場調(diào)研、廣泛征求社會各界意見后，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦共同研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），并正式面向社會公開征求意見。作為市場監(jiān)管總局 2025 年重點立法任務(wù)之一，該《辦法》的制定，標(biāo)志著我國直播電商行業(yè)即將邁入規(guī)范發(fā)展的全新階段，為行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展筑牢制度根基。?

近年來，直播電商憑借其獨特的消費場景和營銷模式，實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。這一新興業(yè)態(tài)不僅極大地便利了消費者購物，也為商家開辟了更為廣闊的銷售渠道，成為電商領(lǐng)域極具活力與潛力的新業(yè)態(tài)、新模式。然而，在行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背后，虛假宣傳、貨不對板、售后保障缺失等一系列亂象也逐漸滋生蔓延，嚴(yán)重?fù)p害消費者合法權(quán)益，擾亂市場正常秩序。此次《辦法》的推出，正是監(jiān)管部門針對行業(yè)痛點、堵點問題的及時有力回應(yīng)。

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明晰主體權(quán)責(zé)邊界是《辦法》的一大核心亮點。《辦法》對直播電商生態(tài)中涉及的平臺、直播間運營者、營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)及主播等多方主體，進(jìn)行了全面且細(xì)致的權(quán)責(zé)劃分。其中，平臺被賦予更為嚴(yán)格的主體責(zé)任，需切實履行資質(zhì)核驗、內(nèi)容審核、風(fēng)險識別、違規(guī)處置、信息公示等全流程管理職責(zé)；直播間運營者則需恪守合規(guī)、誠信經(jīng)營準(zhǔn)則；營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化對主播的培訓(xùn)與行為管理；主播作為直面消費者的關(guān)鍵角色，必須確保營銷信息真實、全面、準(zhǔn)確，從制度層面消除監(jiān)管空白，為消費者維權(quán)提供清晰路徑，有效杜絕責(zé)任推諉現(xiàn)象，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實制度基礎(chǔ)。

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針對長期以來部分商家和主播為追求銷量，采用 “全網(wǎng)底價” 等虛假或誤導(dǎo)性商業(yè)宣傳話術(shù)欺騙消費者的頑疾，《辦法》提出明確監(jiān)管要求。《辦法》明確規(guī)定，主播在直播營銷過程中，必須真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，嚴(yán)禁發(fā)布虛假或引人誤解的內(nèi)容，從源頭上遏制虛假宣傳亂象，切實維護(hù)消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。?

值得關(guān)注的是，《辦法》創(chuàng)新引入黑名單制度，構(gòu)建起協(xié)同共治的監(jiān)管新格局。一方面，鼓勵直播電商平臺之間實現(xiàn) “黑名單” 主體信息共享，對違規(guī)的直播間運營者和直播營銷人員實施跨平臺聯(lián)合約束；另一方面，對存在嚴(yán)重違法失信行為的市場主體，依法開展多部門聯(lián)合懲戒。這一制度的實施，打破了單一平臺的監(jiān)管局限，顯著提升了違法違規(guī)成本，使存在嚴(yán)重違規(guī)行為的平臺、商家、MCN 機(jī)構(gòu)及主播難以通過更換平臺逃避責(zé)任，有效倒逼各市場主體依法依規(guī)、誠信經(jīng)營。?

隨著人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，《辦法》緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，作出前瞻性制度安排?！掇k法》明確規(guī)定，若使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻開展直播營銷活動，直播間運營者必須在直播頁面顯著位置進(jìn)行標(biāo)識，確保消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，有效防范 AI 技術(shù)被不法分子用于欺詐營銷，為新技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的健康應(yīng)用保駕護(hù)航。?

目前，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正處于公開征求意見階段?！巴椒ú蛔阋宰孕小?，相關(guān)部門表示，未來在《辦法》正式落地實施后，將持續(xù)跟蹤評估實施效果，根據(jù)行業(yè)發(fā)展實際情況，不斷優(yōu)化完善監(jiān)管措施，確保各項制度規(guī)定精準(zhǔn)落地見效。?

業(yè)內(nèi)專家指出，隨著《辦法》的出臺與實施，我國直播電商行業(yè)將徹底告別野蠻生長階段，穩(wěn)步邁入規(guī)范良性發(fā)展的 “下半場”。在更加嚴(yán)格、完善的監(jiān)管環(huán)境下，直播電商行業(yè)各參與主體唯有堅守合法合規(guī)、誠信經(jīng)營底線，充分尊重和維護(hù)消費者合法權(quán)益，才能在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，共同推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入新動能。

（綜合：澎湃新聞評論）